Vier Grundsätze einer erfolgreichen Produktglobalisierung
Wie wird die Welt Ihr Produkt erleben?
Wir haben noch nie einen Produktmanager oder Produktentwicklungsmanager getroffen, der nicht möchte, dass sein Produkt – sein „Baby“ – die Welt erobert. Doch wie gelingt eine erfolgreiche Produktglobalisierung?
Zunächst braucht es ein großartiges Produkt – aber das haben Sie bereits.
Ebenso wichtig ist die Bereitschaft, die Produkterfahrung für verschiedene Märkte zu lokalisieren. So frustrierend es auch ist: Wenn Sie dies nicht tun, muss Ihr großartiges Produkt sich gegenüber schwächeren – dafür aber lokal entwickelten – Produkten behaupten. Es gibt einfach zu viele Hinweise darauf, dass Lokalisierung (bzw. fehlende Lokalisierung) die Kaufbereitschaft der Menschen direkt beeinflusst. Wenn Sie mit italienischen Unternehmen in Italien oder chinesischen Unternehmen in China konkurrieren möchten, müssen Sie die sprachlichen, kulturellen und funktionalen Erwartungen von Kunden erfüllen, die in diesen Ländern geboren und aufgewachsen sind.
Wie schwierig kann die Produktlokalisierung sein?
Wie bei vielen anderen Dingen im Leben kann sich die Lokalisierung Ihres Produkts schwierig gestalten, wenn Ihnen die Feinheiten dieses Prozesses nicht bewusst sind. Sobald Sie jedoch einige der wichtigsten Grundsätze und Best Practices verstehen, werden Sie sehen, dass es möglich ist, diese komplexe Aufgabe gelassen anzugehen. Wir bei RWS haben das Glück, dass wir nicht nur Softwareentwickler sind, sondern auch zu den weltweit führenden Anbietern von Lokalisierungsservices gehören. Daher verstehen wir, worauf es in beiden Bereichen ankommt. Aus unseren eigenen Erfahrungen und denen der zahlreichen Unternehmen, die sich für ihren globalen Erfolg an uns gewendet haben, konnten wir vier erfolgskritische Grundsätze ableiten:
Alle vier Grundsätze sind gleich wichtig
1. Von Anfang an Internationalisierung berücksichtigen
Die meisten Entwickler wissen, wie frustrierend es ist, ihre Arbeit im Nachhinein an neue Anforderungen anpassen zu müssen.
Das ist auch der Grund, warum man nicht für ein bestimmtes Gerät oder ein bestimmtes Computersystem entwickelt und danach bei anderen Plattformen noch einmal ganz von vorn anfängt. Stattdessen wird die Kompatibilität mit mehreren Plattformen von Anfang an eingeplant. Ebenso haben Sie eine viel bessere Chance, den Bedürfnissen von Benutzern mit Behinderungen auf effiziente und effektive Weise gerecht zu werden, wenn Sie die Barrierefreiheit von vornherein berücksichtigen.
Internationalisierung vereinfacht die Lokalisierung
Internationalisierung – oft als „i18n“ geschrieben (18 ist im englischen Wort die Anzahl der Buchstaben zwischen „i“ und „n“) – ist die Anwendung dieses Grundsatzes in der Softwareentwicklung für Benutzer außerhalb Ihres heimischen Marktes. Als Anbieter berücksichtigen Sie also schon bei der Entwicklung für Ihren heimischen Markt die Kompatibilität mit verschiedenen Währungen, Steuersystemen, Zeichensätzen, Sprachrichtungen, Namens-, Datums-, Adressformaten usw. Mit einem solchen „multilokalen“ Ansatz müssen Sie sich bei der Lokalisierung Ihres Produkts für die internationale Einführung nicht erst im Nachhinein um diese Dinge kümmern.
Ohne die Design- und Entwicklungspraktiken der Internationalisierung gestaltet sich die Lokalisierung sehr viel schwieriger, zeitaufwendiger und kostspieliger – und das Risiko eines Fehlschlags ist viel höher. i18n ist entscheidend für eine erfolgreiche, effiziente Produktglobalisierung, weil es diese vereinfacht.
Top-Tipp für i18n: Die Vorteile der Vorschau im Kontext
Theoretisch ist die Internationalisierung unabhängig von der Lokalisierung – sie vereinfacht die Lokalisierung bereits im Vorfeld. Es ist jedoch sehr viel wahrscheinlicher, dass Entwickler die i18n richtig hinbekommen, wenn sie ihre Arbeit für bestimmte Anwendungsfälle schnell in einer Lokalisierungsvorschau anzeigen können.
Dies ist besonders wichtig, wenn Sie für eine große multinationale Produkteinführung entwickeln. Doch selbst wenn Sie vorhaben, andere Märkte erst zu einem späteren Zeitpunkt anzuvisieren, hilft es Programmierern und UX-Designern für die Nutzererfahrung, die voraussichtlichen Auswirkungen der Lokalisierung auf ihre Arbeit zu sehen.
Dazu benötigen sie Tools mit einer Vorschau im Kontext – und es ist hilfreich, wenn die Vorschaufunktion die integrierte neuronale maschinelle Übersetzung (NMT) nutzen kann. So lässt sich eine Übersetzungsvorschau erstellen, die gut genug ist, um eine Lokalisierungs-Beta zu schaffen. Dies wiederum hilft Ihren Entwicklern, die Lücke von der Internationalisierung bis zur Lokalisierung zu schließen.
Maschinelle Übersetzung und Produktlokalisierung
NMT ist (wie erwähnt) hervorragend für die Vorschau im Kontext geeignet und spart Übersetzern Zeit und Aufwand bei der Lokalisierung aller Arten von produktbezogenen Inhalten. Achten Sie aber unbedingt darauf, sich bei der endgültigen Übersetzung folgender Textarten nicht allein darauf zu verlassen:
- Strings mit Längenbeschränkungen – weil der NMT-Algorithmus nicht weiß, dass für die Übersetzung nur ein bestimmter, eingeschränkter Platz verfügbar ist.
- Kurze Strings, bei denen der NMT der nötige Kontext fehlt, um die richtige Übersetzung zuverlässig zu ermitteln. Beides findet sich häufig in Software, zum Beispiel:
Das englische Wort „open“ kann sich als einzelner String sowohl auf die Aktion des Öffnens einer Datei, eines Ordners oder eines Projekts beziehen als auch auf die Tatsache, dass ein Projekt oder Prozess noch nicht abgeschlossen ist. Da diese beiden Bedeutungen in vielen anderen Sprachen unterschiedliche Wörter erfordern, ist die Wahrscheinlichkeit eines NMT-Patzers hoch.
2. Eine erweiterte Produkterfahrung bereitstellen
Die gestiegenen Erwartungen von Kunden an digitale Angebote in einer Digital-First-Welt führen zu einer Ausweitung dessen, was Kunden als „das Produkt“ erleben. Dies wiederum hat Auswirkungen auf die Produktglobalisierung.
So ist es etwa mittlerweile üblich, dass physische Produkte über eine Softwareoberfläche oder eine Begleit-App verfügen. Diese Digital Experience ist oft ein Unterscheidungsmerkmal zu ähnlichen physischen Produkten. Entsprechend ist die Produkterfahrung für viele Produktmanager untrennbar damit verbunden, wie gut das digitale Benutzungserlebnis das physische Erlebnis ergänzt. Diese Konvergenz physischer und digitaler Aspekte ist die erste Art, in der Digitalisierung die Eigenschaften von Produkten und die Produkterfahrung verändert hat.
In einer vernetzten Welt verschwimmen die Produktgrenzen
Die zweite Veränderung ist, dass Benutzer zunehmend online – und in neuen Formaten – nach produktbezogenen Inhalten suchen. Dabei spielt es keine Rolle, ob das Produkt physisch oder digital ist. Benutzer suchen nach Demos und Anleitungsvideos, Online-FAQs und Wissensdatenbanken, interaktiven Assistenten, E-Learning-Modulen und vielem mehr – und all dies sollte vorzugsweise direkt über die Software (bzw. bei physischen Produkten über die zugehörige App) zugänglich sein.
Dieser Schritt hin zu digitalem Content ist mehr als eine Formatänderung für Produktmaterialien wie Handbücher oder eine Weiterentwicklung bei der Bereitstellung der Softwarehilfe – obwohl diese beiden Aspekte schon schwierig genug sein können, wenn es darum geht, eine überragende Produkterfahrung zu bieten. In vielen Fällen ist der Schritt zu digitalem Content ein Anzeichen für das grundlegende Verschwimmen der Grenzen zwischen dem Produkt und den vorgelagerten (vor dem Kauf) und nachgelagerten Prozessen (nach dem Kauf).
Wo beginnt und endet Ihr Produkt?
Wenn Kunden ein Produkt online kaufen – insbesondere, wenn es sich um ein digitales Produkt handelt, und erst recht, wenn es um Software-as-a-Service geht – dann „beginnt“ das Produkt im Prinzip mit seiner Online-Marketingpräsenz. Wenn Benutzer eines Produkts nicht zwischen der „Produktdokumentation“ und der „Support-Dokumentation“ unterscheiden – und beides voraussichtlich am selben Ort finden –, dann ist auch der Support-Content ein großer Teil der Produkterfahrung, selbst wenn die Verantwortung dafür nicht beim Produktteam liegt.
„Meine Rolle hat sich definitiv weiterentwickelt, um neue Kundenerwartungen zu berücksichtigen. Die Erfahrung der Kunden mit meinem Produkt beginnt mit dem, was sie online sehen, wenn sie aufgrund ihres anfänglichen Interesses beginnen, die Funktionsweise des Produkts zu recherchieren. Daher bin ich nun gemeinsam mit dem Marketingteam dafür zuständig. Selbst wenn dies nicht der Fall wäre, würde ich sicherstellen wollen, dass Kunden erkennen, inwieweit das Produkt, für das ich verantwortlich bin, ihre Erwartungen erfüllt.“
Rares Vasilescu, Vice President für Software Engineering, RWS, über die erweiterte Rolle der Produktentwicklung
Die Auswirkungen auf die Produktglobalisierung
- Volumen: Produkte umfassen heute eine größere Vielfalt an Inhalten als früher. Es gibt also schlicht und einfach mehr zu übersetzen – insbesondere bei wichtigen globalen Produktveröffentlichungen. Ein höheres Übersetzungsvolumen aber birgt ein größeres Risiko von Verzögerungen, und das wirkt sich auf die Markteinführungszeit aus. Um solche Verzögerungen zu vermeiden, wird der Druck auf den Lokalisierungsprozess erhöht. Daraus resultiert jedoch ein größeres Risiko von Übersetzungsfehlern oder kulturellen Fauxpas, die die Wahrnehmung Ihres Produkts und Ihrer Marke stark beeinträchtigen können.
- Konsistenz über Silos hinweg: Wenn die Produkterfahrung eine Kombination verschiedener Arten von Inhalten ist, die zu unterschiedlichen Zeiten auf unterschiedliche Weise erstellt wurden, ist die Gefahr von Inkonsistenzen viel größer. So kann es beispielsweise passieren, dass in der Benutzeroberfläche, im Handbuch und in den Schulungsmaterialien unterschiedliche Begriffe für ein und dasselbe Konzept gewählt werden. Dies verursacht Verwirrung auf Kundenseite und bewirkt das Gegenteil der gewünschten positiven Produkterfahrung.
Wie Sie die erweiterte Produkterfahrung gelassen angehen
Wenn Sie möchten, dass Ihr Produkt die Welt erobert, müssen Sie der Übersetzung die Zeit und die Aufmerksamkeit widmen, die sie verdient – und zwar über alle Content-Elemente der erweiterten Produkterfahrung hinweg. Dies beginnt mit den Best Practices für die Internationalisierung, wie z. B. der klaren und zuverlässigen Trennung der zu übersetzenden Strings vom Quellcode. Doch das ist erst der Anfang. Um die Lücke vollständig zu schließen, gehen Sie wie folgt vor:
- Integrieren Sie den Übersetzungsprozess effektiv in Ihre Prozesse für die Produktentwicklung und das Produktmanagement. Eine Lösung könnte darin bestehen, in eine bestimmte Technologie, einen relevanten Service oder eine Mischung aus beidem zu investieren.
Übersetzungslösungen – die Grundlagen
Achten Sie im Hinblick auf die erweiterte Produkterfahrung darauf, dass die Lösung folgende Eigenschaften aufweist:
- Einfache Skalierbarkeit zur Bewältigung der stetig wachsenden Menge lokalisierbarer Produktinhalte
- Inhaltsübergreifende Funktionen zur Verwaltung der unterschiedlichen Übersetzungsanforderungen für verschiedene Inhaltstypen bei gleichzeitiger zuverlässiger Konsistenz aller Inhalte
3. Die Lokalisierung agil gestalten
Die Übersetzung in die Produktprozesse zu integrieren, ist leichter gesagt als getan. Die Umstellung vom Wasserfallmodell auf die agile Softwareentwicklung – und damit auf Modelle wie iterative oder inkrementelle Entwicklung und kontinuierliche Bereitstellung – ist eine Herausforderung für den herkömmlichen Übersetzungsprozess.
Kontinuierliche Lokalisierung: Wie Sie agiles Übersetzen gelassen angehen
Früher bestand der Übersetzungsprozess aus sauber verschnürten Paketen mit freigegebenen Inhalten, die einen linearen Prozess durchliefen. Bei der agilen Entwicklung dagegen werden produktbezogene Inhalte kontinuierlich in kleinen, iterativen (kontinuierlich aktualisierten) Textchargen generiert. Diese werden zur Übersetzung verschickt und zu unterschiedlichen Zeiten zurückgeliefert. Dadurch entstehen Probleme bei der Versionskontrolle, die beim herkömmlichen Prozess eine Herausforderung darstellen. Wenn Sie trotz dieses asynchronen und atomaren Prozesses an einem linearen Übersetzungsmodell festhalten, müssen Sie bei der Lokalisierung mit Problemen rechnen.
Glücklicherweise gibt es Übersetzungslösungen – sowohl Technologieplattformen als auch Services –, die weiterentwickelt wurden, um Übersetzungen agil zu verwalten. Sie sollten:
- In eine Lösung für die kontinuierliche Lokalisierung investieren. Das kann Technologie, ein Service oder eine Mischung aus beidem sein.
Kontinuierliche Lokalisierung – die Grundlagen
Eine Lösung für die kontinuierliche Lokalisierung ist auf Folgendes ausgelegt:
- Einfache Skalierung für eine beliebige Anzahl von Projekten, Dateien oder Aufgaben im Zusammenhang mit dem agilen Prozess.
- Nahtlose Integration in die Arbeitsweise Ihrer Entwickler. Die Lösung wird zum entscheidenden Bindeglied beim Schließen der Lücke zwischen Internationalisierung und Lokalisierung.
Tipp für agile Übersetzungen: Erweitern Sie die Vorschau im Kontext
In einem agilen Entwicklungsprozess ist die Internationalisierung nie ganz abgeschlossen. Anhand der Vorschau können Sie nachverfolgen, wie sich neue Produktiterationen auf die Lokalisierung auswirken. Die kontinuierliche Lokalisierung bietet den zusätzlichen Vorteil, dass schon während der Entwicklung genehmigte Übersetzungen bereitgestellt werden. Diese können Sie für die Vorschau im Kontext nutzen, um eine zunehmend präzise Vorschau des Endergebnisses zu sehen, je näher die Markteinführung rückt.
4. Die Qualitätssicherung nicht vergessen
In Ihrem heimischen Markt werden die Funktionalität und Erfahrung jedes neuen oder aktualisierten Produkts gründlich getestet. Bei der Produktglobalisierung gehen Unternehmen jedoch oft fälschlicherweise davon aus, dass es nicht nötig ist, lokalisierte Produktversionen zu testen.
Warum das Risiko eingehen?
Angesichts der zahlreichen Stolperfallen bei der Lokalisierung – von peinlichen Übersetzungsfehlern oder verwirrenden Inkonsistenzen bis hin zu Fehlern in der Benutzeroberfläche und kulturellen Fauxpas – ist eine Vorgehensweise ohne Tests allerdings mit einem unnötig hohen Risiko verbunden. Vor allem, wenn man bedenkt, dass es sich in der Regel um beträchtliche Investitionen in das Wachstum des Unternehmens handelt.
Es geht hier auch nicht nur um die sprachlichen Aspekte. In einem Beispiel stellte sich heraus, dass eine wichtige neue Funktion in einem Mobiltelefon auf die Verfügbarkeit eines 5G-Netzwerks angewiesen war – kein Problem im heimischen Markt, wo das Mobiltelefon entwickelt wurde, aber ein vorprogrammierter Misserfolg in Ländern mit langsamerem 5G-Rollout.
Lokale Qualitätssicherung für globalen Produkterfolg
Da die meisten Teams für Qualitätssicherung (QS) die Produkte ihres Unternehmens nur in einer Sprache und in einem primären Markt testen können, erfordert eine umfassende Produktlokalisierungslösung einen weiteren Schritt zur Überwindung der multilokalen QS-Herausforderung:
- Zugang zu Testressourcen vor Ort in den Zielmärkten
Globalisierungstests – die Grundlagen
Sind Sie bereit, die Lücke zu schließen?
Internationalisierung ist die beste Grundlage für die Produktlokalisierung, reicht jedoch nicht für eine vollständige lokalisierte Produkterfahrung. Um die Lücke zu schließen, müssen Sie eine umfassende Lokalisierungslösung einführen – durch Investitionen in neue Technologien, die Zusammenarbeit mit einem Service Provider oder eine Kombination aus beidem. Diese Lösung sollte folgende Eigenschaften haben:
- Einfache Skalierbarkeit zur Bewältigung der Herausforderungen bei der erweiterten Produkterfahrung und beim agilen Entwicklungsprozess
- Inhaltsübergreifende Funktionen, um in einer vernetzten Digital-First-Welt über unterschiedliche Lokalisierungsanforderungen hinweg eine einheitliche Produkterfahrung zu bieten
- Unterstützung der kontinuierlichen Lokalisierung, die als natürliche Erweiterung Ihrer Entwicklungs-Workflows vollständig in die Arbeitsweise Ihrer Entwickler integriert ist
- Lokalisierte Produkttests, um sicherzustellen, dass die Qualitätssicherung auch über die sprachlichen und kulturellen Grenzen Ihres heimischen Marktes hinaus Priorität hat
Sind Sie bereit, die Lücke zu schließen?
Erfahren Sie mehr über die grundlegenden Technologien und Ansätze, die Ihnen diese Lokalisierungslösungen zugänglich machen können.
