So steigern Sie die Qualität von Transkreationsprojekten

Vielen von uns ist bewusst, wie wichtig Trans­kreation – die krea­tive An­passung von Marketing-Content an lokale Markt­anforderungen – für eine Marke ist, um eine starke welt­weite Prä­senz zu er­reichen. Erfolg­reiche Marken nutzen Trans­kreation für die Inter­nationalisierung bei mehr als 50 Prozent ihres Jahres­umsatzes. Lokalisierung ist nur die dritt­wichtigste Methode, mit der Online-Unternehmen ihre Produkte international vermarkten. Allgemeine Daten über Trans­kreation lassen sich relativ leicht be­schaffen. Schwieriger ist es hin­gegen, die Effektivität eines kon­kreten Trans­kreations­projekts eines Unter­nehmens zu ermitteln. Wie bei jedem kreativen Pro­zess lässt sich die Qua­lität einer Trans­kreation schwer messen und die Meinungen dazu sind oft subjektiv. Dennoch ist es mög­lich, das Er­gebnis und die Effektivität der Trans­kreations­teams ein­zuschätzen und zu ver­bessern. Erreicht wird dies durch die Definition ein­deutiger Qualitäts­standards, die Ana­lyse wich­tiger Key Performance Indicators (KPIs), die Er­mittlung po­tenzieller Pro­bleme und die Zu­sammen­arbeit mit Stake­holdern, um Ver­besserungen umzusetzen.

Qualitätssicherung

Die Qualitätskontrolle beginnt bereits zu Anfang der Geschäfts­beziehung zwischen An­bieter und Kunde. Bei Erst­gesprächen (z. B. einem Kickoff-Meeting) er­läutern Kunden, welche Ziele sie mit ihrem Content ver­folgen, und geben den marken­spezifischen Stil vor. Dabei sollte die Terminologie und ihre Über­setzung ge­klärt werden, denn eine ein­heitliche An­wendung der Be­griffe macht die Marken­botschaft nach­vollziehbarer und ein­prägsamer. Wichtig für die Qua­lität sind auch die ein­gesetzten Sprach­experten. Trans­kreation ist ein Spezial­gebiet und so müssen die ein­gesetzten Mit­arbeiter auf diesem Ge­biet äußerst ver­siert sein sowie sorg­fältig aus­gewählt und ge­testet werden. Diesen Punkt hatten wir bereits im ersten Bei­trag unserer Reihe zur Trans­kreation be­sprochen. Dabei ist wichtig, dass über das ge­samte Pro­jekt hin­weg immer die­selben Sprach­experten ein­gesetzt werden, da diese mit dem Thema und der Marke ver­traut sind. Ein weiterer wich­tiger Fak­tor für die Qua­lität ist der eigent­liche Trans­kreations­prozess, an dem eine Reihe von Per­sonen be­teiligt sind. Der Trans­kreator er­stellt den Content. Der lokale Marken­champion prüft ihn und schlägt Än­derungen vor, damit der Content die be­absichtigte Bot­schaft ver­mittelt und die kulturellen Werte und Er­wartungen des Ziel­markts trifft. Der Trans­kreator prüft die Revisionen und Änderungs­vorschläge und er­arbeitet gemeinsam mit dem lokalen Marken­champion die finale Version. Und damit ist der Prozess wahr­scheinlich noch nicht einmal ab­geschlossen, denn für ein hoch­wertiges Er­gebnis muss der Content immer wieder durch mehrere Sprach­experten und Reviewer über­prüft und über­arbeitet werden. Der gesamte Prozess zeigt, dass Trans­kreation echte Teamarbeit ist. Zu guter Letzt werden Trans­kreations­projekte oft zurück in die Ausgangs­sprache über­setzt, um heraus­zufinden, wie der Kreativ­experte an den In­halt heran­gegangen ist. Im Nach­gang er­läutern die Trans­kreatoren ihren kreativen Prozess und ihre Ent­scheidungen, wodurch deutlich wird, wie gut sie die Marken­botschaft ver­standen und ver­mittelt haben – sowohl gegenüber den Kreativ­teams als auch innerhalb des End­produktes selbst.

Festlegung von KPIs und Ermittlung der Effektivität

Zwar lässt sich die Effektivität von Trans­kreation nicht direkt quantitativ messen, potenzielle Probleme lassen sich aber durch­aus mit­hilfe be­stimmter KPIs und Tests er­kennen. Welche KPIs geeignet sind, hängt stark vom Content-Typ und den ver­wendeten Marketing­kanälen ab. Dabei sollten jegliche KPIs, die Sie ein­setzen, die SMART-Kriterien er­füllen, das heißt, die Daten müssen „specific“ (spezifisch), „measurable“ (messbar), „achievable“ (erreichbar), „relevant“ (maßgeblich) und „timely“ (aktuell) sein. Bei Trans­kreations­projekten für das digitale Marketing ist es ein­fach, Daten zu er­fassen und zu messen. Schauen Sie sich beispiels­weise Ziel­markt­daten wie die Click-Through-Rate, die An­zahl von Website-Besuchern, Konversions­raten, Absprung­raten und Ihren Return on Investment an. Vergleichen Sie diese Zahlen dann mit Daten von anderen Märkten, in denen die Marke etabliert ist. Ein paar Ab­weichungen sind zu er­warten, aber wenn der Ziel­markt deut­lich schlechter ab­schneidet, könnte das auf ein Problem mit dem Content hindeuten. Stakeholder können diese Probleme mit­hilfe von A/B-Tests ge­nauer unter­suchen. Bei diesem Ver­fahren liefert ein weiteres Mit­glied des Kreativ­teams eine separate Trans­kreation (Version B). Dieses Material wird dann parallel zum vor­handenen Content ver­öffentlicht, um Daten zu sammeln. Ein Team aus Content-Experten wertet diese Daten an­schließend aus, um die Effektivität beider Content-Versionen objektiv zu er­mitteln. Schneidet Trans­kreation B deutlich besser ab, kann das Team diese Version in seiner Kampagne verwenden. Andere nützliche Instrumente sind un­abhängige externe Reviews und Markt­umfragen. Bei diesem Review-Prozess werden Content-Experten, die nicht zum Team gehören, und/oder externe Editoren be­auftragt. Diese Dritten über­prüfen Aus­züge aus dem Trans­kreations-Content, um eine un­abhängige Ein­schätzung der Effektivität des Trans­kreations­anbieters ab­zugeben. Bei Markt­umfragen werden Fokus­gruppen aus der lokalen Be­völkerung ge­bildet. Ihr Feedback ist be­sonders aussage­kräftig. Daran können sich die Trans­kreations­teams orientieren, um ihren Content zu verbessern.

Transkreations­probleme beseitigen

Einige der häufigsten Probleme entstehen, wenn kulturelle Fein­heiten über­sehen werden, der Content nicht an die Marke an­gepasst wird oder wenn In­halte im Ziel­markt gar nicht sinn­voll sind (z. B. der Verkauf von Bikinis in Alaska). Falls Sie Probleme mit Ihrem Trans­kreations-Content bemerken, sollten Sie die Ur­sachen heraus­finden und be­seitigen. Als erste Reaktion über­legen viele, das Kreativ­team zu ent­lassen, ins­besondere, wenn es Hin­weise auf eine schlechte Performance gibt. Doch das ist in der Regel weder die beste noch die kostengünstigste Option. Die Umsetzung eines Trans­kreations­projektes ist sehr auf­wendig: Erst müssen Kreativ­experten ge­funden und dann ge­prüft werden. Darüber hinaus müssen sie sich noch in das Pro­jekt ein­arbeiten. Deshalb sollten Sie auf­getretene Pro­bleme zu­nächst mit Ihrem Trans­kreations­anbieter be­sprechen. Ar­beiten Sie ge­meinsam an einer Lösung. Fordern Sie den Anbieter auf, einen zeit­nahen und realistischen Plan zur Be­seitigung der Probleme zu er­arbeiten. Achten Sie darauf, dass dieser Plan wichtige Meilen­steine ent­hält, die der Anbieter nach­weislich er­reichen muss. Das Projekt sollte regel­mäßig über­prüft werden, um sicher­zugehen, dass alle wieder auf dem richtigen Kurs sind. Wenn Stakeholder des Kunden direkt mit den Trans­kreatoren zusammen­arbeiten, sollten sie deren individuelle Leistungen ein­schätzen und dies kommunizieren. Dabei sollten sie alle re­levanten Faktoren ansprechen, z. B. die Ein­haltung der Stil- und Marken­richtlinien sowie der Glossare, den Kreativ­prozess, die Kommunikations­fähigkeit, die Ein­haltung von Fristen usw. Werden Probleme bereits in dieser Phase be­seitigt, lässt sich der Kreativ­prozess deut­lich verbessern.

Tipps für gelungene Transkreations­projekte

Nachstehend finden Sie einige Tipps, die Ihnen dabei hel­fen können, die Effektivität Ihres Transkreations­projektes zu verbessern.

• Erstellen Sie Kreativ-Briefings. Dies hilft Ihrem Transkreations­anbieter, Ihre Marke und Ihre stilistischen Prä­ferenzen besser zu ver­stehen. Binden Sie In­formationen zur Demo­grafie Ihrer Ziel­gruppe ein. Bitten Sie Ihren An­bieter um Feedback und fordern Sie ihn auf, bei Un­sicherheiten nachzufragen.
• Stellen Sie Terminologie auch in den Ziel­sprachen zur Verfügung. Wie bereits er­wähnt ist dies un­abdingbar für eine klare, ein­heitliche Kommunikation.
• Führen Sie In-Country-Reviews und Reviews mit mutter­sprachlichen Stakeholdern durch. Die Reviewer sollten mit Ihrer Marken­botschaft sowie mit Ihren Pro­dukten und Services ver­traut sein. Stakeholder, die im Ziel­land leben und dem Ziel­markt ent­stammen, sollten sich mit den kulturellen Normen und Er­wartungen auskennen.
• Haben Sie Geduld. Die Anpassung von Marketing-Content braucht mehr Zeit als eine „normale“ Über­setzung. Trans­kreatoren passen die Aus­sage des Textes in einem höchst kreativen Prozess so an die lokalen Gegeben­heiten an, dass die Bot­schaft den Ge­schmack und den Nerv des Zielpublikums trifft.
• Stellen Sie sich darauf ein, dass der Prozess anders abläuft. Transkreation unter­scheidet sich deutlich von her­kömmlichen Über­setzungs­abläufen. Anders als bei Über­setzungen zielt die Trans­kreation darauf ab, neue Be­ziehungen zu End­kunden auf­zubauen, die die Marke entweder noch gar nicht kennen, ihr neutral gegen­überstehen oder bisher un­empfänglich für die Marken­botschaft waren. Für eine erfolg­reiche Trans­kreation gilt es, den Ziel­markt auf­merksam zu studieren und den Content gegebenen­falls mehr­fach zu überarbeiten.

Transkreation eröffnet Unter­nehmen ein nahezu un­begrenztes Wachstums­potenzial. Doch um ein solches Projekt erfolg­reich ab­zuwickeln, müssen Stake­holder die Effektivität der Trans­kreation kon­tinuierlich über­prüfen und, falls nötig, Ver­besserungen vornehmen.